當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評(píng)論>詳細(xì)內(nèi)容 為什么“男人不壞，女人不愛(ài)“？ 作者：李光斗 時(shí)間：2009-2-5 字體：[大] [中] [小]

  去年的春節(jié)，恒源祥長(zhǎng)達(dá)1分鐘的12生肖廣告引來(lái)無(wú)數(shù)爭(zhēng)議，今年春節(jié)期間，隨著“我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎……”廣告語(yǔ)響起，恒源祥再度將12生肖一個(gè)不落地搬上銀屏。
    盡管所有人都在指責(zé)其惡俗，由此引發(fā)對(duì)惡俗廣告的探討甚至登上了大洋彼岸的美國(guó)報(bào)紙，但對(duì)此，恒源祥表示：還要惡俗20年。
    與此類(lèi)似的還有“死不掉的腦白金”現(xiàn)象，品牌從1998年開(kāi)始，整整惡俗了10年還不見(jiàn)遲暮。
    惡俗廣告到底有沒(méi)有效？
 
;   當(dāng)然有。
    市場(chǎng)上，恒源祥、腦白金均被賣(mài)得風(fēng)生水起。
    企業(yè)如此執(zhí)迷不悟，就是因?yàn)閲L到了甜頭。
    正所謂有效才是硬道理。
    惡俗廣告為什么如此有效？這有接受心理學(xué)的原因。美國(guó)心理學(xué)家普利布拉姆發(fā)現(xiàn)：人的神經(jīng)中樞有一條穩(wěn)定的基線，這個(gè)基線可以理解為安詳、和諧的心理狀態(tài)，適宜的環(huán)境信息輸入，使有機(jī)體處于基線之下。不適宜的輸入時(shí)，有機(jī)體便會(huì)超越這一基線，產(chǎn)生情緒。超出基線越多，情緒感受越大，記憶也越深刻。
    換言之，人們不一定會(huì)對(duì)好的事物留下印象，聒噪的，壞的事物更容易被記憶。
    但壞的記憶如何能讓人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為呢？
    對(duì)此，心理學(xué)也給出了解釋?zhuān)喝擞兄�比記憶更重要的功能——遺忘，它是保護(hù)人類(lèi)的。廣告的不斷重復(fù)，讓人們第一時(shí)間想起品牌，而因品牌廣告帶來(lái)的心理不適，會(huì)被人們選擇性的遺忘。正如普希金詩(shī)中所云：時(shí)間一久，苦難也會(huì)變成美好的回憶。
    其實(shí)，惡俗廣告之所以有效，還有一個(gè)更通俗的心理學(xué)解釋?zhuān)骸澳腥瞬粔�，女人不�?ài)”。
    作家張愛(ài)玲分析說(shuō)：如果男人不壞,女人會(huì)說(shuō)你不是一個(gè)男人；如果男人壞,女人又說(shuō)你不是一個(gè)好男人。如此,做男人就難了，男人們只好選擇:寧愿不做好男人,也要先做個(gè)男人，哪怕是個(gè)壞男人。他們相信，只要記得我，過(guò)段時(shí)間會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)我的好。
    其實(shí)，女人不壞，男人也會(huì)不帶玩。左拉當(dāng)年為巴黎小酒館撰寫(xiě)的廣告語(yǔ)就是“這里有好酒和壞女人”，一時(shí)間令酒館爆棚大熱。
    把這句話延伸開(kāi)去：如果品牌廣告不惡俗，消費(fèi)者記不住品牌；如果品牌廣告惡俗，消費(fèi)者說(shuō)不是好品牌，于是企業(yè)主們便選擇：寧愿不做好品牌，也要先讓消費(fèi)者都知道。好歹惡名也是名，先讓人記住了，才有被喜歡的可能。
    由此，企業(yè)對(duì)惡俗廣告的癡迷也情有可原。
    書(shū)不必起至仲尼之門(mén)，藥不必出于扁鵲之方，合之者善，姑且用之。
    但企業(yè)主必須看到：盡管惡俗廣告能帶來(lái)短期的驚人銷(xiāo)量，但對(duì)品牌本身還是存在很大的傷害。
    隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的素質(zhì)的不斷提升，其審美與價(jià)值判斷也在發(fā)生著改變。到那時(shí)，再想重塑企業(yè)的良好品牌以博得消費(fèi)者的喜愛(ài)，這樣的幾率幾乎為零。
    品牌只有和消費(fèi)者建立起牢固的情感聯(lián)系，才能長(zhǎng)盛不衰。  


李光斗：中國(guó)品牌建設(shè)第一人，中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)、中國(guó)十大策劃人代表人物、著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家、品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人、中央電視臺(tái)《品牌中國(guó)》系列節(jié)目對(duì)話嘉賓。李光斗出身于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一線，參與并策動(dòng)了中國(guó)VCD和乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，被評(píng)為影響中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程的25人之一。李光斗自1990年開(kāi)始從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告策劃工作，先后擔(dān)任小霸王電子、伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、廣日電梯、民生藥業(yè)、古越龍山等全國(guó)數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn) 略和營(yíng)銷(xiāo)廣告顧問(wèn)，親歷了改革開(kāi)放后中國(guó)品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的中國(guó)廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，榮獲中國(guó)策劃業(yè)12年杰出功勛獎(jiǎng)。聯(lián)系方式：請(qǐng)發(fā)郵件wondersee@vip.sina.com聯(lián)系